Sumário da aula 2 (19/02)

1. “técnicas de edição”

Nesta cadeira movemo-nos no campo da pragmática, já que o objectivo principal se centra na aquisição de competências práticas. Deveremos chegar a conclusões concretas e descobrir formas de as aplicar e, desta forma, podemos encarar esta disciplina como uma continuação de “teoria da edição”.
Foi entregue aos alunos um outro texto para revisão na continuação daquele que foi entregue na primeira aula do semestre.


2. Tendências negativas do mercado livreiro e editorial português – a condessa de Gouvarinho (Os Maias) e a impossibilidade cultural de Portugal

Até há poucas décadas atrás os editores portugueses não pensavam ser possível exportar autores para o estrangeiro e a verdade é que esta situação veio acentuar o nosso fraco poder de negociação no mercado internacional, nomeadamente ao nível dos contratos. Por vezes são os próprios autores a tomar a iniciativa e a trilhar o seu espaço lá fora – caso de José Saramago que se “exportou” sozinho, sabendo que seria difícil chegar à Academia Sueca somente através do português.

Sabemos que em Portugal é antigo o desprezo pela cultura em geral (facto retratado exemplarmente por Eça de Queirós na figura da condessa de Gouvarinho na famosa cena do Teatro da Trindade) e esta será uma das explicações para o nosso fraco poder de acção no estrangeiro. Além disso, existem outras evidências que, por assim dizer, nos têm vindo a condenar – país de periferia, a ditadura salazarista, um certo provincianismo e principalmente o facto de sermos um país classista, o que impede que vejamos com bons olhos a associação entre livro e negócio (“dinheiro sujo”).

Certas práticas editoriais não abonam a nosso favor, como as perpetradas por editores colocados em dois grupos – os falsos Dom Quixote e os falsos Sancho Pança. Os primeiros serão os mais incómodos, já que, oriundos de famílias com elevadas posses, criticam e desprezam os títulos lançados por outras editoras, considerando-os de má qualidade e vangloriando-se da qualidade do seu catálogo, naturalmente por terem outras fontes de rendimento.


3. A criação de autores, a hegemonia anglo-saxónica e o sentido de oportunidade – o caso de Stephanie Meyer

Assistiu-se recentemente à criação de uma nova autora best-seller, sendo ponto assente que esta teria que ser de origem britânica ou norte-americana e tudo se manifestou a seu favor.
Os longos anos de domínio de J. K. Rowlings e das suas bruxas e feiticeiros produziram no mercado algum cansaço associado a esta temática, tendo sido este o melhor momento para a entrada em cena de um novo tema – os vampiros. É importante perceber que este assunto nunca saiu verdadeiramente do nosso campo de interesse, na verdade sempre esteve em latência, esperando a altura certa para voltar a fascinar o público.

Está aqui inerente a presença de uma tendência explicada por estudos de cultura social (Eugenio d’Ors) que assegura a existência de duas constantes eternas, o clássico (a luz) e o barroco (a noite), que vão alternando entre si o domínio do social. Deste modo, quando uma se apazigua (deixa de fazer sentido em determinado momento) a outra, que esteve em adormecimento, voltará a dominar.

O editor deverá estar atento à saturação e disponibilidade do mercado, fazendo-se valer do seu sentido de oportunidade, tendo também em conta o momento que melhor servir os leitores, conhecendo a máxima “os livros não são bons fora do tempo”.
Na verdade, poder-se-á adiar o lançamento de um livro por questões não literárias, como por exemplo uma crise económica ou a hipotética descoberta de manuscritos de dois autores de relevância ao mesmo tempo, o que colocaria necessariamente um na sombra do outro. Como vemos, é importante dar tempo ao mercado para absorver tanto autores como temáticas ao seu ritmo. Por outras palavras, será que se confirma ser essencial um período de nojo?


4. Máquina de fazer espanhóis ou “máquina de consagração de valter hugo mãe”

Como forma de promoção do novo romance de valter hugo mãe a sua editora, Objectiva (grupo editorial espanhol), encetou uma muito bem organizada campanha de divulgação da obra, que terá como objectivo final a consagração a nível nacional deste autor. Além de ter sido capa do Jornal de Letras e da revista Os meus livros (mês de Fevereiro) foi presença notada em diversos programas televisivos.
Evidente foi também o sentido de oportunidade da sua editora ao optar por lançar Máquina de fazer espanhóis em Janeiro e não nos meses nobres do livro, como por exemplo Outubro, altura em que ficaria na sombra dos grandes autores preparados para essa mesma época.
A editora teve assim uma excelente oportunidade para implantar a sua marca no mercado nacional. A propósito deste ponto uma das questões levantas em aula foi - será que a editora deve prosseguir no lançamento de um outro jovem autor em breve aproveitando o bom feeling do momento ou, por outro lado, deve dar algum espaço a valter hugo mãe?

5. A importância da publicidade nas revistas e jornais

É relativamente fácil perceber que a publicidade a um livro comprada por determinada editora na contracapa de uma revista literária ou no interior de um jornal (Expresso, Público) assegura a publicação, mais cedo ou mais tarde, de uma crítica a essa mesma obra ou até uma entrevista ao autor. Pode-se encarar este facto como uma troca de favores ou como a criação de boa vontade.


6. Pré-produção, produção e pós-produção de um livro

A maioria dos passos que constituem cada uma destas três fases acabam por estar interligados, no entanto alguns pontos não estão necessariamente em conexão.

Sucintamente, a pré-produção inicia-se com a entrega do manuscrito ou pdf, seguindo-se a elaboração de um plano informado dos timings próprios e alheios (inclui o calendário dos prazos a cumprir, das datas das feiras, no fundo, saber quando os acontecimentos relevantes para o livro tomam parte) e a assinatura do contrato (se este for feito no estrangeiro é também importante o conhecimento dos apoios).
A produção centra-se em aspectos como a edição, a revisão, a ficha técnica e nos custos associados à produção do livro (papel, etc).
A pós-produção é afectada necessariamente pela primeira fase, isto é, no contexto do trabalho de marketing e de comunicação do livro – lançamento do livro adequado à realidade e a acontecimentos específicos (Mundial de Futebol na África do Sul é um bom exemplo) ou comemorações, que sejam pretexto para colocar a obra no mercado.


7. Regras de cortesia – interacção com revistas e opinion makers

Existem algumas regras de cortesia importantes para a interacção com pessoas que fazem parte do mundo da divulgação do livro.
A primeira estratégia centra-se na sugestão de determinada obra ou autor no circuito publicitário do livro, ou seja, não se deve forçar, ou melhor, deve pressionar-se sem que a pessoa se sinta pressionada.
A segunda está encerrada na expressão “conhece-te a ti próprio”. Antes de conhecer a força do parceiro devo conhecer a minha e os instrumentos que tenho à disposição e que constituem os meus trunfos. Um exemplo concreto será o de uma pequena editora que terá que se afirmar pela qualidade do produto, já que está impedida de gastar largas quantias em publicidade.
Por fim é importante “compreender os outros” de modo a que se possa actuar com profissionalismo e adequação, transmitindo a informação de forma eficaz.